Водка является еще одним объектом рекламной деятельности. Возможно потому, что это с ней легче достучаться до подсознания русского человека, а может потому что она очень опасна, учитывая тенденцию отечественного потребителя употреблять этот продукт в большом количестве.

Водочная продукция всегда пользовалась спросом. Для этого не нужна была реклама. Но для того, чтобы пробить себе дорогу среди множества конкурентов, поневоле приходится прибегать к психологическим трюкам. Как еще заставить покупателя заинтересоваться определенной маркой водки, как только не прямым внушением ее купить?

Однако подобная реклама разжигает у людей, склонных к алкоголизму, страсть к водке вообще. Выпивка преподносится как нечто доставляющее удовольствие, обычное дело, не осуждаемое обществом, принимаемое семьей, настраивающее человека на доброжелательное отношение к жизни и окружающим людям. Создается впечатление, что стоит выпить водки, и жизнь наладится. Водка порой выступает в рекламе как своеобразное мерило достатка и довольства жизнью.

Но ведь на самом деле все совсем наоборот. Пьянство не делает человека довольным и спокойным. Оно разрушающе действует на психику. Алкоголь приносит в семьи скандалы, раздоры, побои и т. д. И путем выпивки обретешь не друзей, а собутыльников.

Но человеку внушается, вопреки всем вопиющим фактам, что выпивка – это хорошо. Никаких проблем не будет, они сами собой решатся. Именно это и побуждает алкоголиков пить. Они думают, что найдут счастье на дне бутылки. И хоть большинство и понимает, что это самообман, но продолжает прибегать к нему, уходя от проблем и забот в мир пьяных грез. Именно созданием подсознательных образов и занимаются рекламщики.

Манипуляция такими человеческими склонностями (у некоторых врожденными) приводит к раннему увлечению спиртными напитками. Алкоголизм в России становится все боле молодым. Да и смертность в молодом возрасте намного возросла в последнее время именно из-за алкоголизма.

С медицинской точки зрения алкоголизм представляет собой заболевание, которое основано на пристрастии к этиловому спирту и постоянно прогрессирует.

В социальном плане алкоголизм и пьянство означают злоупотребление спиртными напитками, которое приводит к нарушению нравственных и социальных норм поведения, к нанесению ущерба собственному здоровью, материальному и моральному состоянию семьи. Алкоголизм и пьянство влияют на здоровье и благосостояние общества в целом.

Согласно данным Всемирной организации здравоохранения, количество смертей от злоупотребления алкоголем стоит на третьем месте. Первые 2 места занимают сердечно-сосудистые и онкологические заболевания.

Почему употребление алкоголя приводит к смерти?

Во-первых, люди умирают от сильного опьянения. Его еще называют алкогольным отравлением. Подобная смерть особенно часта среди молодых.

Во-вторых, чрезмерное увлечение спиртными напитками может вызвать внезапную «сердечную» смерть из-за остановки сердца или нарушения ритма сердечной деятельности.

В-третьих, пьяные люди больше всех подвержены травматизму – бытовому, производственному, транспортному и т. д. При этом страдают не только те, кто злоупотребляет спиртным, но и окружающие люди, попавшие, как говорится, под тяжелую руку. Они могут получить травму.

Среди больных алкоголизмом очень велик также риск самоубийства. Он в десятки раз больше, чем у людей в нормальном состоянии. Примерно половина всех совершаемых убийств происходит под воздействием алкогольного опьянения.

Реклама об этом не распространяется, хотя это общеизвестный факт. Зато материала для антирекламы предостаточно. Вот только мало кто всерьез этим занимается. Качественной, эффективной рекламы против пьянства и алкоголизма очень мало. Возможно, производители спиртных напитков просто не дают развернуться в этой области. Ведь тогда пострадает их бизнес.

Алкоголизм на ранних стадиях сопровождается такими заболеваниями, как язвенная болезнь, травмы, сердечно-сосудистые расстройства. На более поздних стадиях возникают цирроз печени, полиневрит и мозговые нарушения. Эти заболевания также приводят к преждевременной смерти. В России очень высокая смертность среди мужчин. Это связывают в первую очередь с ростом алкоголизма.

Почему же люди, зная и видя в собственных семьях пример пагубного действия алкоголя на здоровье человека и его поведение, все же поддаются искушению и начинают употреблять алкоголь в больших количествах?

Причина этого заключается в психотропном действии этилового спирта – эйфории (повышении настроения), релаксации (расслаблении, снятии напряжения) и успокоении, иногда вызывающем сонливость.

Многие люди испытывают потребность в достижении этого. Причиной могут быть слабый характер, склонность к неврозу, плохая адаптированность в обществе, работа, связанная с эмоциональными и физическими перегрузками.

Реклама обостряет эту потребность, дразня и предлагая желаемое удовольствие, умалчивая при этом о сопутствующих негативных последствиях. Химическое состояние эйфории и расслабления не дает настоящего покоя и не решает психологических проблем человека.

Алкогольное опьянение может быть разной степени, что зависит от количества и качества выпитых спиртных напитков, а также индивидуальной чувствительности человека к алкоголю и его психофизического состояния на данный момент.

Опьянение бывает легким, средним и тяжелым. На начальной стадии опьянения у человека повышается настроение, облегчается общение с другими людьми. Человек ощущает довольство собой и окружающими, он чувствует себя более уверенно, становится разговорчивым. Ему кажется, что он расслаблен и достиг физического комфорта.

Подобное состояние довольно приятно и побуждает человека еще больше выпивать, чтобы еще больше окунуться в эйфорию. Однако потом благодушное настроение сменяется раздражительностью, чрезмерной обидчивостью, злобностью и агрессивностью. Человек теряет способность критически оценивать себя и окружающих людей.

Происходит негативное изменение и физического состояния: нарушаются координация движений и походка. При средней степени опьянения человек может совершать немотивированные импульсивные поступки, речь его становится невнятной, снижается болевая и температурная чувствительность.

Такое опьянение обычно сопровождается интоксикацией, проявляющейся тяжестью в голове или головной болью, жаждой, слабостью, разбитостью, плохим настроением с апатией или раздражительностью.

Иногда случаются атипичные формы опьянения, когда вместо эйфории человек сразу чувствует себя плохо в эмоциональном и физическом плане. Он озлобляется, проявляются недовольство, подавленность и раздражительность. Такое состояние часто перерастает в агрессию по отношению к другим людям. Другой крайностью атипичной формы опьянения является повышенное настроение, сопровождающееся чрезмерным двигательным возбуждением и дурашливостью. Такие атипичные состояния обычно возникают у лиц, которые перенесли в прошлом черепно-мозговую травму или страдают олигофренией и психопатией.

Тяжелая степень опьянения характеризуется отключением сознания – от легкого оглушения до тяжелой комы. Могут возникать эпилептические припадки. У человека может возникнуть непроизвольное мочеиспускание и дефекация. Такое состояние память человека не запоминает.

Очень часты случаи патологического опьянения, когда наблюдается острое расстройство психики из-за приема алкоголя. К такому состоянию склонны люди с нарушениями нервной системы – страдающие эпилепсией, энцефалопатией, психопатией и т. п. Патологическое опьянение также может возникать и у людей, перенесших стресс, голодание, перегревание, страдающих бессонницей.

Психические нарушения могут происходить и при небольшой дозе выпитого спиртного – 50–100 мл. Подобное опьянение сопровождается своеобразным помрачением сознания. Поведение пьяного человека в этот период не связано с реальностью, а полностью определяется его бредовыми переживаниями. При этом у него часто появляются страх, гнев и ярость. Человек становится слишком возбужденным, начинает обороняться, совершая при этом насильственно-разрушительные действия. Он может попытаться бежать от кажущейся надвигающейся на него опасности. Пьяный человек в таком состоянии может совершить попытку самоубийства, если ему покажется, что он оказался в безвыходной ситуации.

Патологическое опьянение может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Как правило, возбуждение сменяется общей слабостью и глубоким сном. В памяти полностью стираются воспоминания о происшедшем.

Алкоголизм возникает при систематическом употреблении алкоголя, на что, в общем-то, и рассчитывают все производители, на что направлена вся их реклама. Между тем алкоголизм характеризуется определенными психическими и соматическими изменениями.

На начальной стадии алкоголизма у человека появляется непреодолимое влечение к алкоголю. Он теряет над собой контроль, теряет чувство меры. Подобного же психологического эффекта добивается и реклама. Получается, что она намеренно программирует людей именно на алкоголизм, а не просто на покупку и безобидное употребление алкоголя для поднятия настроения. Это и есть, что называется, скрытая команда, приказ, отдаваемый на фоне картины безмятежного времяпровождения.

Безмятежность, счастье – это только иллюзия, отвлекающая от разумной оценки положения. Создается впечатление, что производители желают своим потребителям только хорошего состояния. Но, как было сказано выше, такое состояние отмечается только при умеренном употреблении алкоголя и сохранении разумности. Вся же реклама вредных продуктов изначально направлена на то, чтобы лишить человека способности мыслить и оценивать ситуацию, иначе ни один здравомыслящий человек не станет покупать вредный продукт. А алкоголь приносит так много вреда, что он и сравниться не может с предполагаемым удовольствием.

Нет, под воздействием рекламы люди заостряют свое внимание на тех вещах, о которых говорится в сюжете. А там никогда не говорится ни о чем плохом. В то же время показываемые сюжеты являются просто мишурой. Настоящее внушение происходит за кадром. При этом внушается состояние, психологически близкое к состоянию алкоголика. Человек, еще не попавший в зависимость от алкоголя, тем не менее уже начинает вести себя, как зависимый. И этому поведению его учит реклама.

Для начальной стадии алкоголизма свойственна нарастающая толерантность (переносимость) к спиртному, которая развивается в результате изменения реактивности организма к алкоголю. Именно это свойство позволяет человеку переходить к более частому и систематическому употреблению алкоголя. Передозировка часто приводит к выпадению из памяти событий, происходивших во время пребывания с состоянии алкогольного опьянения.

На промежуточной стадии алкоголизма человек достигает максимальной способности переносить алкоголь. В это время он может выпивать до 1–2 л водки в день. На этой же стадии у человека развивается похмельный синдром, суть которого заключается в том, что на следующий день после употребления алкоголя небольшое количество спиртного снимает плохое самочувствие и облегчает состояние.

У здорового человека такой синдром может проявиться только после тяжелых алкогольных эксцессов или нескольких дней запоя. После употребления алкоголя на следующий день у него остаются симптомы интоксикации, которые еще больше усугубляются при приеме алкоголя. Поэтому не зависимые от алкоголя люди не могут похмеляться спиртным, поскольку оно вызывает у них отвращение до тех пор, пока полностью не пройдет интоксикация.

Похмельный синдром имеет такие симптомы, как гиперемия лица, покраснение склер, сердцебиение, повышение артериального давления, потливость, боль в области сердца, дрожь в теле и тремор конечностей, слабость и разбитость. Могут возникать диспепсические расстройства боли в области живота, потеря аппетита, тошнота, рвота и понос.

Люди, находящиеся на этой стадии зависимости, могут в силу социально-этических соображений воздерживаться от опохмеления в утренние часы. Но они могут это сделать и во второй половине дня, после работы. В таком состоянии часто человек не может спокойно работать. Он весь день мечтает о том времени, когда сможет наконец опохмелиться.

Постепенно со временем при похмельном синдроме начинают возникать психические расстройства. В состоянии похмелья у человека может изменяться настроение, в основном в худшую сторону, – появляются подавленность, тревога, страх. Он начинает то обвинять себя, то осуждать других. Ему часто снятся кошмары, приводящие к частым пробуждениям.

Раннее появление в состоянии похмелья различных психических проявлений, а также их преобладание над соматическими, говорит о том, что у человека может в дальнейшем развиться психоз. Синдром похмелья становится наиболее выраженным на 3-й день воздержания от спиртных напитков.

На этой стадии алкоголизма человек обычно пьет каждый день. Такой образ жизни может длиться на протяжении многих лет. Иногда под влиянием внешних обстоятельств (конфликты в семье, отсутствие денег, служебное положение и т. п.) может возникать перерыв в приеме алкоголя. Однако у человека сохраняется как влечение к алкоголю, так и физическая возможность продолжать пьянствовать.

Нет сомнения в том, что реклама пагубно влияет на таких людей, постоянно напоминая им об алкоголе и соблазняя поддаться искушению. В результате такого давления человек может не выдержать и окончательно разрушить отношения с семьей, испортить свою репутацию на работе и даже решиться на воровство и грабительство ради получения средств на приобретение желанной выпивки. Как правило, в основном страдает семья такого человека. Нередко больной распродает вещи из дома, но бывают и такие случаи, когда он решается на преступление.

На последней стадии алкоголизма толерантность к алкоголю снижается. Опьянение может возникнуть от малых доз спиртного. Многие люди в этот период начинают вместо водки употреблять крепленые вина. Человек постоянно находится в состоянии несильного, но опьянения. В этот период он утрачивает не только количественный контроль над выпитым, но и ситуационный. Именно в таком состоянии он готов добывать спиртное любыми средствами, переступая существующие этические и общественные нормы поведения.

У многих алкоголиков на этой стадии употребление спиртных напитков приобретает характер настоящих запоев, которые возникают спонтанно из-за непреодолимого влечения к спиртному. В первые 2 дня человек употребляет максимальную дозу алкоголя. В последующие дни опьянение наступает от все меньших доз спиртного, поскольку нарушается процесс обмена этилового спирта в организме.

Во время запоя резко ухудшается как соматическое, так и психическое состояние. У человека пропадает аппетит, он сильно теряет в весе, у него падает артериальное давление, появляется одышка, нарушается речь, изменяется походка, возникают судороги в конечностях, случаются припадки.

Постепенное все большее ухудшение физического состояния затрудняет продолжение запоев. Со временем они становятся короче (по 2–3 дня), а промежутки между ними – длиннее.

Для алкоголизма характерно изменение личности, которое начинает проявляться уже на промежуточной стадии зависимости.

В последней стадии личность человека достигает полной деградации. Формируется так называемый алкогольный характер.

Сначала у зависимого от алкоголя обостряются все эмоциональные реакции (горе, радость, недовольство, восхищение и т. д.), что является следствием нахождения в состоянии постоянной повышенной возбудимости.

Постепенно в характере алкоголика проявляются малодушие, плаксивость, особенно во время опьянения. Человек может плакать как от радости, так и от горя.

Но одновременно с этим в личности человека происходит эмоциональное огрубение. Алкоголик становится эгоистичным, безразличным по отношению к жене, детям, утрачивает чувство долга, ответственности, значение этических норм поведения. Все желания, помыслы и намерения больного сосредоточиваются только на одном – как достать спиртное. В собственном сознании он всегда преуменьшает свое пьянство и приукрашивает личные качества. Человек, как правило, не считает себя алкоголиком, утверждая, что все вокруг пьют. Он постоянно находит какие-то отговорки и оправдания, лишь бы найти повод для выпивки. Его страсть заставляет быть изворотливым и лживым в аргументации своих поступков.

При дальнейшем развитии зависимости алкоголик уже не скрывает своего стремления к выпивке. Он может пить в любой, даже не подходящей для этого обстановке. А для приобретения алкогольных напитков использует любые средства: уносит из дома вещи и продает их за бесценок, ворует, попрошайничает и т. п. Реакции алкоголика могут приобретать форму агрессии, злобности, насилия и откровенного цинизма. Постепенно он может переходить к употреблению суррогатов – одеколона, лекарственных настоек и т. п.

Алкоголик теряет все в своей жизни. Начиная пить с надеждой наладить свое душевное состояние, справиться с проблемами, хорошо проводить время с другими людьми, о чем постоянно говорит реклама спиртного, человек приходит к совершенно противоположному результату. Он «выпадает» из общества и начинает вести паразитический образ жизни.

А причиной всего этого становится то, что человек не получает ничего равноценного в противовес рекламным установкам на алкоголизм. Какие жизненные цели можно найти в обществе, СМИ? Дают ли они ответ на решение всех проблем? Какие ценности, пропагандируемые с экранов телевизоров и по радио, могут наполнить жизнь человека смыслом, удержать от поисков другой реальности, в частности алкогольной эйфории? По крайней мере, реклама этих ценностей не дает. Она вообще ничего не дает, кроме программирования на механическую покупку товаров, не приносящих пользы, а зачастую калечащих души и буквально убивающих физически.

Примером деградации общества в целом может служить подростковый алкоголизм. В настоящее время это явление встречается очень часто. Чаще всего подростки становятся алкоголиками в тех семьях, где ослаблен контроль за их поведением, а также в семьях алкоголиков. Очень важным фактором, способствующим развитию алкоголизма, является наличие у подростков свободных денег или возможность самим их зарабатывать.

Подростковый алкоголизм обычно начинает развиваться в 13–15 лет, но известны случаи и более раннего алкоголизма (детский алкоголизм). Подростки приучаются к спиртному в основном в компании сверстников, реже – взрослых. Ни один праздник не обходится без спиртного. Это считается обязательным. Такой образ жизни ассоциируется со свободой, представление о которой навязано телевидением, и в частности рекламой.

Для подростков свойственно с самого начала употреблять большие дозы алкогольных напитков, совершенно не контролируя себя. Они обычно стремятся напиться до тяжелой степени опьянения, почти до бесчувствия. В этом есть желание показать себя уже взрослыми, не ударить в грязь лицом перед другими сверстниками, стать дерзкими и нахальными перед девчонками и т. п. При такой интенсивности употребления алкоголя у подростков быстро развивается непереносимость, особенно если это происходит систематически.

У подростков и детей все развивается намного быстрее, чем у взрослых. Частое употребление алкоголя довольно быстро приводит к возникновению похмельного синдрома, который сопровождается психическими нарушениями. Быстрее меняется также и характер подростка, развивается психопатия. Такой подросток обладает повышенной возбудимостью, легко взрывается, его приступы злобы сопровождаются агрессией. Он может впадать и в другую крайность – быть апатичным, менее активным, при этом наблюдаются полное отсутствие инициативности и заметное снижение интеллектуальных возможностей. Зависимые подростки часто совмещают алкоголь с лекарственными средствами или наркотиками.

Употребление спиртного как «крутой» образ жизни пропагандируется не только в рекламе алкогольных напитков, но и в фильмах, причем не только иностранных, но и отечественных. За границей вообще запрещено показывать по обычному телевидению фильмы, в которых герои курят или пьют спиртное, чтобы это не стало рекламой вредных товаров, не соблазняло детей и не воспитывало у них вредные привычки.

А ведь существует и такой вид рекламы, когда товар фирмы, являющейся спонсором какой-нибудь передачи, должен как-то попасть в кадр. Если это фабрика, герои передачи должны быть одеты в одежду этой фабрики, если автомобильный завод – ездить на его автомобилях и т. п. Это тоже один из психологических трюков. Хотя о товаре ничего не говорится, но зато он оценивается с позиции популярности того или иного персонажа, ведущего программы и др. Глядя на своих кумиров и героев, люди начинают подражать им. Особенно это касается детей и подростков. Именно поэтому за границей считается, что употребление в кадре спиртных напитков или курение сигарет является рекламой этих продуктов. И на этом основании их использование запрещено.

В России такого запрета пока еще нет. Зато с каждым годом увеличивается количество молодых алкоголиков.

Не меньшей бедой является и женский алкоголизм. Считается, что женщина сильнее мужчины. В тяжелых обстоятельствах, когда мужчины буквально ломаются внутри, женщины плачут, страдают, убиваются, но выдерживают и в конце концов переносят все тяготы. При этом они успевают воспитывать детей, вести хозяйство, ухаживать за мужем, зарабатывать деньги и обеспечивать семью и т. д. Причина этого в том, что женщины слабее физически, но намного выносливее мужчин психологически.

И тем не менее количество женщин-алкоголиков в последнее время увеличивается. И не последнюю роль в этом играет реклама алкоголя.

Женщины-алкоголики очень долго скрывают свое пристрастие. Это связано с тем, что в обществе обычно плохо относятся к женскому пьянству. В отношении мужчин это порой считается обычным и даже нормальным явлением, но женщин, которые любят выпить, всегда осуждают. Женщинам часто на протяжении долгого времени удается скрывать свою привычку к алкоголю. Они могут употреблять спиртные напитки в одиночку или только в кругу самых близких подруг.

Если женщина стала появляться в пьяном виде на работе или, что еще хуже, ее стали замечать в кругу таких же пьяниц с утра у торговых точек, это говорит о том, что пристрастие превратилось в болезнь. Налицо деградация личности, приводящая к моральному падению, отказу от социальных интересов, полное сосредоточение всех помыслов на спиртном и способах его получения. При этом также наблюдается эмоциональное огрубение. Женщина перестает любить своих детей, заботиться о них и муже. Сексуальная жизнь становится беспорядочной и бесконтрольной. Женщина не думает о последствиях таких отношений.

Чаще всего алкоголизмом страдают женщины среднего возраста – от 35 до 50 лет. Очень часто привыкание к алкоголю начинается с приема его в качестве тонизирующего средства, для повышения настроения, снятия напряжения, тревоги, раздражительности, плаксивости, лечения бессонницы, предменстурального синдрома и т. п. Постепенно женщина привыкает, употребление спиртных напитков приобретает систематический характер, иногда даже ежедневный. Возникают настоящие запои.

Все эти данные должны заставить задуматься о том, стоит ли рекламировать по телевидению «красивую» жизнь, с которой люди неосознанно связывают спиртные напитки? Возможно, стоит ввести запрет на подобные детали в художественных и документальных фильмах, поскольку, даже не будучи рекламой определенного товара, подобные сюжеты все равно дают установку на привыкание к спиртному. Вместо решения проблем люди будут обращаться к бутылке, поначалу считая, что это поможет им снять напряжение. Образ жизни «крутого» парня, у которого всегда есть бутылка пива, а иногда и более крепкого напитка (что особенно характерно для отечественных боевиков), также воспитывает в молодом поколении тягу к спиртному. Тем, кто снимает фильмы и передачи и выпускает их в эфир, следует задумываться об ответственности, которую они несут перед обществом, своими семьями, окружающими людьми, и ограничить рекламу спиртных напитков.