Этот подход к программированию потребителей делится на несколько видов:
– использование 3 различных «карт» мира;
– использование двойного воздействия слова;
– использование мета-программ.
Под «картами» мира подразумевается
восприятие человеком реальности с помощью зрительных образов, звуков и
ощущений. Человек как бы создает карту реальности, используя эти каналы
восприятия. Использование всех 3 систем в рекламе находит в последнее
время все более широкое применение. Так, например, одно и то же слово
можно передать по-разному: яркая помада (зрительный образ), кричащая
помада (слуховое восприятие), нежная помада (восприятие ощущения).
Использование в рекламе всех 3 каналов
восприятия усиливает ее воздействие на подсознание человека,
предрасполагая его к совершению покупки. Примером такого подхода
является реклама шоколада «Hershey’s»: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».
Двойное воздействие слова основано на
психологической особенности человеческого мозга воспринимать слова
двояким образом: логически и эмоционально (образно). При этом подходе
используется скрытая оценка, которую несут в себе некоторые слова,
располагая или настраивая против. Обычно такие слова вызывают
ассоциативные зрительные, слуховые и чувственные образы, умело
манипулируя которыми, можно сформировать в подсознании человека
позитивное или негативное отношение к чему-либо. Использование таких
слов резко повышает эффективность рекламы.
Мета-программы подразумевают использование
привычных стратегий мышления покупателя. Подобные стратегии не
осознаются человеком, как и любая привычка. Поэтому мета-программы
действуют независимо от его разума. Примером одной из таких программ
является стремление человека к чему-то (мотивация достижения успеха) от
чего-то (мотивация избегания неудачи).
Для использования стремления человека к
чему-то в рекламе предлагается оценить преимущества товара. А для
мотивации уйти от чего-то перечисляются проблемы, которых можно
избежать, приобретя рекламируемый товар.
Еще одной мета-программой является
программа «возможности-действия». Для людей первой группы, оценивающих
возможности, реклама перечисляет различные новые варианты, которые
откроются перед человеком, приобретшим предлагаемый товар. Для людей
действия предлагается четкая инструкция по применению товара, простота и
безопасность эксплуатации и т. п.
Учитывая эти мета-программы, можно
по-разному создавать рекламу одного и того же товара. Например, реклама
бульонных кубиков «Knorr». В одном ролике подробно показывается
приготовление вкусного супа с использованием этих кубиков, в другом –
уставшая от домашних забот хозяйка так долго варит суп, что семья
успевает заснуть, так и не дождавшись ужина. Использование подобных
программ приносит большой успех рекламе.
Таким образом, следует еще раз подчеркнуть,
что современная реклама использует все новые психологические методы.
Между тем неоспоримый факт психологического воздействия, гипноза и
программирования больших масс людей (число зрителей или слушателей может
достигать миллионов) с помощью рекламы подвергается моральной оценке в
обществе. По сути дела, вся реклама культивирует стяжательство и
стремление к материальному процветанию, которое далеко не все люди
считают достойной целью.
Считается, что хорошо продуманная реклама может на 95% обеспечить выбор покупателя в пользу рекламируемого товара.
Психологическое воздействие
рекламы приучает хозяек к импульсивной трате денег. Само использование
доверия человека, а также таких чувств, как зависть, ненависть,
алчность, вызывает у многих недовольство. А то, что реклама может
развращать детей, просто возмущает многих зрителей.
Отрицательный аспект психологического
манипулирования сознанием и подсознательным людей заключается также в
том, что эти действия производятся с корыстной целью – для увеличения
прибыли. Возникает вопрос, имеет ли право фирма для продвижения своего
товара на рынок манипулировать сознанием людей?
Некоторые считают, что потребитель давно
уже не формирует потребности и спрос на них. Его самого формирует
реклама. Влияние рекламы в десятки раз сильнее, чем социальное давление,
которое испытывает человек со стороны окружающих людей, традиций,
принятых норм и т. п. К чему это ведет? К деградации морального облика
человека, развращению и т. п. С помощью рекламы отдельные группы людей
практикуются в управлении поведением больших масс. Когда-нибудь
коммерческая цель сменится политической и людей будут использовать уже
в борьбе за власть. Не является ли это прямым путем к психологическому
рабству человечества? И не воплощаются ли уже подобные идеи
в современном политическом мире? |