В рекламе широко применяются методы
гипнотического воздействия на людей, или внушения. Внушение
подразумевает воздействие на психику человека с целью снизить его
сознательность, критичность и оценку окружающего.
Гипнотизер воздействует на чувства человека, с помощью которых берет под контроль его волю и разум.
Исследования покупателей показали:
– человек склонен делать необдуманные,
импульсивные покупки. Подобные действия при посещении магазина или рынка
составляют 90% от всех покупок. Таким образом человек приобретает даже
очень дорогие вещи;
– реклама не меняет предпочтений человека,
но при отсутствии в продаже желаемого товара покупатель взамен
приобретет тот товар, который в данный момент рекламируется;
– когда человек видит товар, который готов и
собирается купить, он перестает мигать и сглатывать слюну, дыхание
замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.
Все это типичные признаки гипнотического состояния;
– воспринимая рекламу, потребитель склонен
отождествлять себя с одним из действующих лиц рекламы. При этом он легко
усвоит и поведенческий шаблон персонажа, что приведет к покупке товара,
когда он его увидит.
Итак, в поведении покупателя отчетливо видны
симптомы гипнотического транса. В настоящее время многие создатели
рекламы ставят перед собой цель постараться вызвать у потребителя
трансовую индукцию при виде товара и таким образом спровоцировать его на
совершение импульсивных покупок.
Для усиления эффекта внушения в рекламе используют следующие приемы:
– конкретность и образность ключевых слов;
– конкретность и образность качеств;
– избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
– речевую динамику;
– воздействие звукосочетанием и др.
Конкретность и образность ключевых слов
К этой группе относятся слова, которые
легко можно представить. Они обычно обозначают конкретные понятия. В то
же время абстрактные слова сильно снижают силу внушения. Так, например,
при словах «ржавчина», «роза», «занавесь», «утро» в уме возникают
определенные образы. А слова «эксцесс», «реализация»,
«производительность» трудно связать с каким-либо образом.
Конкретность и образность качеств
Можно сказать просто «виноград», а
можно использовать определения: сладкий, кислый, сочный, нежный и т. п. В
воображении возникает не только образ, но и вкусовые ощущения,
связанные с ним.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»
Эти слова непроизвольно вызывают
сомнение, опаску и противление у людей. Одно дело сказать: «Вы получите
удовольствие», и совсем другое – сказать: «Вы не пожалеете».
Речевая динамика
Для большей внушаемости слова должны
быть мягкими или сильными, богатыми интонацией. Часто используется
быстрый темп речи, так как он ассоциируется с людьми высокого
интеллектуального уровня. Они вызывают больше доверия. Это качество и
используется в рекламе, главное, чтобы скорость произношения слов не
превысила уровень их усвояемости слушателями.
Воздействие звукосочетаниями
Этот прием предполагает возможность
целенаправленного воздействия на эмоции человека и его волю, используя
определенные слова и словосочетания. Отдельные звуки могут приводить
даже к возникновению образа. Например, если в словах часто звучит звук
«и», у слушающего создается образ чего-то маленького и незначительного.
Звук «о» ассоциируется с мягкостью, расслабленностью и душевной
теплотой.
Преобладание звуков «а» и «э» приводит к
ассоциации эмоционального подъема, а звука «ы», как и множества шипящих
или согласных – чего-то мрачного и неприятного.
Способы наведения трансового состояния, которые используются в рекламе:
– показ трансового поведения;
– возрастная регрессия;
– естественные трансовые состояния;
– перегрузка сознания;
– разрыв шаблона;
– полная неопределенность и непредсказуемость;
– искусственные и несуществующие слова;
– техника рассеивания;
– персеверация;
– обращение к авторитету и др.
Показ трансового поведения – это показ, как
надо реагировать на внушение. Для этого в рекламе один или несколько
персонажей начинают вести себя определенным образом при встрече с
рекламируемым товаром. Так проецируется трансовое состояние на реальных
людей при покупке конкретного товара. Например, такая реклама: «Когда я
слышу эту музыку (рекламируемый товар), я чувствую себя легко и
свободно».
Сюжет рекламы создается на основе используемой техники трансовой индукции.
В рекламе могут также использоваться
естественные состояния транса: состояние после пробуждения (в рекламе
кофе, диванов, кроватей и т. п.), перед засыпанием (пляж, рыбалка),
люди, рассеянно рассматривающие красоты природы, плывущие по небу облака
и т. п. При этом используют соответствующие слова: «комфорт»,
«релаксация», «покой», «гармония», «уют» и т. д.
Перегрузка сознания достигается за счет двух
одновременно говорящих персонажей рекламы или быстрого чередования и
даже мелькания картинок в сочетании с быстрым темпом речи и т. п.
Подобные сюжеты также могут вызвать у зрителей состояние транса.
Демонстрация товара в быстром темпе заставляет потребителя невольно
следовать за показанным диалогом, не успевая размышлять о действительной
ценности и необходимости товара. Он успевает только сравнивать те
качества, о которых говорится в рекламе.
Скорость диалога позволяет удерживать
внимание потребителя, чтобы он не мог отвлечься и вспомнить о том, что
существуют и другие, более нужные или удобные для него товары.
Разрыв шаблона представляет собой
обыгрывание напряженной или неожиданной ситуации, которая благоприятно
разрешается с помощью рекламируемого товара. Техника полной
неопределенности предлагает зрителю сюжеты, в которых до самого конца
неизвестно, о каком товаре идет речь. Состояние ожидания тоже является
близким к трансу. Это благоприятный фон для передачи инструкции по
дальнейшим действиям, которую человек принимает с благодарностью.
Несуществующие слова привлекают внимание. Поэтому использование их в рекламе дает быстрый результат.
Действует также и реклама, которая многократно подается в виде одинаковых сообщений, и к тому же в нескольких СМИ.
Эриксоновский гипноз в рекламе
Сущность этого вида гипноза заключается
в том, что приказания отдаются не прямым путем, а в виде комментариев
или вопросов, совещаний с другими людьми и т. п. Между тем, несмотря на
отсутствие прямых приказов, применяемые речевые стратегии позволяют
получить желаемый результат – выполнение приказов и отсутствие
сознательного сопротивления им.
Дело в том, что прямое внушение со временем
может выработать у людей невосприимчивость к нему и сопротивление.
Поэтому при создании рекламы очень важно владеть техникой преодоления
этой способности к сопротивлению внушению. К ней относятся:
– трюизм;
– иллюзия выбора;
– предположения;
– вопросы, скрывающие команду;
– противоположности;
– полный выбор и др.
Трюизм представляет собой обобщенное
высказывание. Его еще называют гипнотической заменой команды. Так,
простой приказ «Покупайте!» можно выразить словами «Все любят покупать»,
«Людям нравится покупать» и т. п. (например, «Все любят Мамбу» или
«Хорошим хозяйкам нравится Лоск» и т. д.).
Иллюзия выбора создается, когда покупателю
предлагают сделать выбор между рекламируемым товаром и опять этим же
товаром. Например, товар в белой упаковке или товар в синей упаковке.
Покупателю говорят: «Выбирай!».
Техника предположения, или пресуппозиция,
заключается в том, чтобы приказ или команду подать в качестве
предварительного действия или условия для выполнения другого действия,
менее значимого, но вполне поддающегося сознательному контролю.
Например, в тексте рекламы говорится: «Перед тем как покупать, обратите
внимание на новую форму упаковки», или: «Если вы купите товар, то
сможете порадовать своих друзей приятным сюрпризом».
Пример антирекламы
при использовании пресуппозиции: «Прежде чем зайти в другой магазин,
обратите внимание на наш товар». Подобная фраза содержит скрытую
установку зайти в другой магазин.
Команду можно скрыть в вопросе
следующим образом. У персонажа спрашивают, может ли он выполнить
просьбу. В ответ он просто делает то, о чем его спрашивали.
Использование противоположностей
подразумевает применение оборота «чем... тем...». В этом случае
гипнотическая команда привязывается к поведению человека. Например: «Чем
внимательнее вы разглядываете картину, тем понятнее становится, что ее
надо купить» и т. п.
Полный выбор заключается в предоставлении
покупателю широкого выбора товаров. Однако те товары, которые следует
купить, подаются как желательные, а остальные – как нежелательные.
Например: «Вы можете приобрести эту вещь, которая облегчит ваш труд на
кухне, или продолжать мучиться, приобретя технику другой фирмы». |